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　　“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”狄更斯這句名言拿來(lái)形容現(xiàn)在的LED照明產(chǎn)業(yè)似乎最合適不過(guò)：一方面，LED照明行業(yè)受到國(guó)家部門(mén)的空前重視，各種利好政策大力推動(dòng);激起眾多投資集團(tuán)的熱情追捧，各種資金長(zhǎng)線(xiàn)涌入;新興LED企業(yè)如雨后春筍般涌出，各種人才投身其中?？梢哉f(shuō)，這是LED照明最好的年代。

　　但同時(shí)，也有人說(shuō)這是一個(gè)最壞的時(shí)代：LED行業(yè)毫無(wú)規(guī)范，各行其是，魚(yú)龍?jiān)萍?，惡性?jìng)爭(zhēng)不斷;急功近利、熱衷搶錢(qián)的多，專(zhuān)心做產(chǎn)品的少;簡(jiǎn)單復(fù)制多，創(chuàng)新少。盲目建設(shè)、低水平重復(fù)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)也像走進(jìn)了一個(gè)怪圈：不斷涌入，不斷倒閉;不斷倒閉，繼續(xù)涌入。所以這是LED照明最壞的年代。各種問(wèn)題層出不窮，如何才能逃脫惡性循環(huán)，在嚴(yán)峻的大環(huán)境下謀求生存，相信這是絕大多LED 企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。

　　LED照明最具爭(zhēng)議三大關(guān)鍵詞

　　倒閉潮、價(jià)格大戰(zhàn)、渠道之爭(zhēng)

　　　　倒閉潮

　　我們還是從倒閉潮切入。倒閉潮聽(tīng)起來(lái)頗為驚心。然而近日，喬森電氣(中國(guó))有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)部長(zhǎng)肖南方、中山市光源世家照明有限公司總經(jīng)理 翁志勤、香港國(guó)際照明產(chǎn)業(yè)研究中心合伙人/首席咨詢(xún)師劉永泉、原品上照明品牌部經(jīng)理、中山淘燈街照明電器有限公司總經(jīng)理鄧明杰作客搜狐會(huì)客室時(shí)，對(duì)倒閉潮的看法幾近一致：倒閉潮是行業(yè)洗牌的必然結(jié)果，無(wú)需大驚小怪，應(yīng)該把倒閉潮看作一個(gè)正常行業(yè)進(jìn)化的必經(jīng)階段。

　　從表面看來(lái)，LED照明倒閉潮的根源在于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷。國(guó)家對(duì)上游房產(chǎn)的宏觀調(diào)控加強(qiáng)看起來(lái)好像是主因。但追根朔源，企業(yè)內(nèi)因更為重要，產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理、資金，在各個(gè)方面能夠做到系統(tǒng)發(fā)展、均衡發(fā)展的企業(yè)才會(huì)留下來(lái)，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。而部分急功近利、以投機(jī)、圈錢(qián)為主要目的的企業(yè)，從一開(kāi)始就注定了失敗。比如一個(gè)裝修公司的老板突然發(fā)現(xiàn)做照明企業(yè)賺錢(qián)，投資一個(gè)億進(jìn)來(lái)，但買(mǎi)了設(shè)備之后很快便倒閉了。這就是因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)、產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)核，市場(chǎng)管理沒(méi)有遵循照明行業(yè)規(guī)律，從一開(kāi)始就存在多重缺陷。可以說(shuō)，盲目的投機(jī)LED行業(yè)，是不計(jì)成本的賭注。當(dāng)“投機(jī)”變成“投資”，企業(yè)從博彩性質(zhì)走向正規(guī)化，倒閉潮的來(lái)臨也就不可避免。大照明執(zhí)行主編王小鋒用一個(gè)詞概括LED的倒閉潮根源——不專(zhuān)業(yè)。不專(zhuān)業(yè)的企業(yè)倒閉，被市場(chǎng)洗禮過(guò)的企業(yè)存活下來(lái)，這就是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰。

　　價(jià)格大戰(zhàn)

　　而在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，有一個(gè)熱詞在LED照明行業(yè)洗牌中無(wú)人能避，它就是“價(jià)格大戰(zhàn)”。價(jià)格戰(zhàn)，顧名思義，指企業(yè)間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消耗庫(kù)存等。以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略手段的行為，在LED照明行業(yè)正是當(dāng)?shù)乐畷r(shí)。對(duì)此，以封裝技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在LED照明市場(chǎng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，大開(kāi)殺戒的木林森照明也許更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。木林森翁志勤認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)由市場(chǎng)需求決定。當(dāng)木林森的兩次降價(jià)，提升了大概有兩倍多的銷(xiāo)量，現(xiàn)在可以一個(gè)月出20萬(wàn)個(gè)LED產(chǎn)品。所以這是市場(chǎng)需求決定了價(jià)格戰(zhàn)。鄧明杰從營(yíng)銷(xiāo)原理角度分析價(jià)格戰(zhàn)，他認(rèn)為從4P發(fā)展到4C一個(gè)最重要的因素叫便利性，價(jià)格的下降可以更好的適應(yīng)消費(fèi)者，使大家最終的利益得到最大化。能夠滿(mǎn)足人們高、中、下需求的產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格不是問(wèn)題，重點(diǎn)是滿(mǎn)足不同需求。

　　另一種思路則著眼于企業(yè)的短期發(fā)展還是長(zhǎng)期發(fā)展。喬森照明肖南方用了一個(gè)比較形象的比喻：價(jià)格戰(zhàn)，看企業(yè)“要飯”還是“要飯碗”。首先，應(yīng)該看看是哪些企業(yè)挑起價(jià)格戰(zhàn)：挑起價(jià)格戰(zhàn)的正是那些急于生存的小企業(yè)，他們繼續(xù)抓住每一個(gè)單子來(lái)活命，犧牲價(jià)格在所不惜。在他們來(lái)說(shuō)，生存第一，這便是“要飯”。然而對(duì)于一些品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，要關(guān)注品牌的造血功能，關(guān)注未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，這是“要飯碗”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，肆意降價(jià)會(huì)損害品牌基因。但品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)“三無(wú)”企業(yè)，會(huì)使LED行業(yè)中有劣幣驅(qū)逐良幣的傾向。

　　正因?yàn)槿绱耍袠I(yè)呼吁價(jià)格戰(zhàn)。有實(shí)力的大品牌發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可以橫掃行業(yè)內(nèi)的“三無(wú)”企業(yè)，獵殺不規(guī)范的“劣幣”，從而使整個(gè)行業(yè)規(guī)范化、正常化。而利用價(jià)格戰(zhàn)，抬高LED照明的投資門(mén)檻，則可摧毀LED照明行業(yè)的投資價(jià)值，避免熱錢(qián)的瘋狂涌入，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)更有利于品牌企業(yè)的利益。

　　事實(shí)上，無(wú)論打價(jià)格戰(zhàn)還是其他營(yíng)銷(xiāo)策略，最終的目的都是為了占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，或者占領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的心智，應(yīng)用規(guī)模制造的優(yōu)勢(shì)來(lái)掃掉一批批小廠，應(yīng)該是LED照明行業(yè)必經(jīng)的另一階段。

渠道之爭(zhēng)

　　如果說(shuō)“倒閉潮”與“價(jià)格戰(zhàn)”屬于我們看得見(jiàn)的行業(yè)現(xiàn)象，而另一種滋生于暗處的競(jìng)爭(zhēng)則更為關(guān)鍵。“渠道之爭(zhēng)”對(duì)于每一個(gè)LED照明企業(yè)來(lái)說(shuō)均為致命魔術(shù)。已經(jīng)上市的雷士照明，創(chuàng)始人吳長(zhǎng)江唯獨(dú)將他的36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，全國(guó)上萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)獨(dú)立于上市公司體系之外，這是吳長(zhǎng)江緊握在手的籌碼。在吳長(zhǎng)江兩次出局雷士的斗爭(zhēng)中，這些渠道商都起了重大作用。

　　而正如淘金街總經(jīng)理鄧明杰所說(shuō)：渠道無(wú)優(yōu)劣勢(shì)之分，關(guān)于在于企業(yè)的定位，要回歸照明本質(zhì)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置終端形式。也正如咨詢(xún)師劉永泉所舉例，在彩色電視年代，深圳還有生產(chǎn)黑白電視機(jī)的，而且這家企業(yè)生產(chǎn)效益非常好，它就是銷(xiāo)往非洲。問(wèn)題的最終，無(wú)論是新興LED照明還是傳統(tǒng)LED照明，都應(yīng)該是由產(chǎn)品決定渠道，根據(jù)產(chǎn)品搶占渠道，而不是相反。新興LED照明企業(yè)和傳統(tǒng)LED照明企業(yè)占領(lǐng)渠道的差別只在于，中小企業(yè)需要靈活性比較強(qiáng)，而大企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃周期、上市時(shí)間可能會(huì)很漫長(zhǎng)。比如歐普，它上一個(gè)LED產(chǎn)品，一個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)至少需要半年，一些小的企業(yè)可能三個(gè)月或者更短的時(shí)間就可以占有市場(chǎng)。